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把握客户心理路程谷歌归因给你答案 Google广告产品升级改名谷歌 Ads只为给你最好的!

时间:2019-06-04 00:41 来源:www.36001.cn 作者:七天网络

经过调查,我们发现消费者的注意力太分散了,90%的人不断切换设备,40%会参考各种渠道,而一般大家要经过13个渠道,才能最终决策。

面对这么多触达点,作为广告主,你该怎么办?怎样找到一条捷径,高效而准确的传达信息、分配有限的预算,让你的营销事半功倍呢?

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作为营销人,在竞争激烈、用户注意力分散的环境中,怎样吸引用户购买?用户从有需求到购买,到底经历了什么?

通常80%的营销者会认为,顾客最后一步做了什么,就是购买产品的原因,这种归因就是我们常听到的最终点击归因,可以说十分粗暴而且局限。

随着移动时代的到来,大多数人都持续在不一样的设备上切换。比如,Janet想要为妹妹挑选圣诞礼物。她怎么搜索呢?

想更早接触顾客,影响他们的决定,你需要先弄清顾客的购买路径,顾客先看了什么广告,之后搜索了什么产品, 最后通过什么渠道完成购买。整个过程中,顾客会接触到多个广告,这些广告对最终转化是否都有贡献,每一个广告做了多少贡献,就是归因。

复杂的顾客足迹难寻原因

科普一下,其实归因方式有很多种,你可以通过最终点击、首次点击或时间、位置等规则制定模型,但这些模型都基于人为判断,而消费者的购买路径是多变的,如想更准确、更动态归因,就需要机器学习来实现了。

Google 小贴士:Google数据驱动归因模型(Data-Driven Attribution),就是通过机器算法,从消费者的角度出发,解析他们看过什么、在哪些设备上留下了足迹等各种具体信息,从而从多渠道中总结出规律,清楚地解析出每一个渠道的表现,让你一目了然。

我们可以看到,Janet的搜索的关键字一直在变化,从模糊的圣诞礼物到女士手套,再到具体的品牌+产品词。搜索也从手机到电脑端,并且最后一次点击在电脑端,点击了品牌的官网,如果采用最后点击归因,那么前面的搜索历程就被忽视了,而最后点击显然不足以促成她购买手套。这种情况在日常生活中比比皆是,所以你该用新的办法归因了。

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国航案例

搜索数据驱动归因模型,协助了很多中国企业,让他们更清楚顾客的购买过程,从而提高营销的效果。下面我们来看一下国航的案例。

这种数据驱动归因模型,现在已应用在Google Ads搜索平台上,追踪顾客从搜索到转化的路径。它能具体计算出在某次转化中,每一个关键词对该转化的贡献。从而让你了解到看最后点击太片面,要真正了解顾客的每一步,在顾客有潜在需求的初级阶段,就通过广告来影响他们的决策。

1、顾客增长的瓶颈卡在哪里?

随着国航国外航线的增加,国外顾客的机票销售来越重要。为了吸引更多的国外顾客订票,国航做了大量的搜索广告,投放的关键字主要是品牌词如国航、中国国际航空公司,但是他们发现这些关键字带来的流量越来越有限。

在数字营销领域,国航始终关注新的营销解决制度,勇于不断尝试新技术,始终走在同行业的前列。

中国国际航空公司是中国唯一的载旗航空公司,也是亚洲唯一航线覆盖全球六大洲的航空公司,截至2018年5月底,国航经营的客运航线条数达到430条,每周为旅客供应超过8900个航班、177万多个座位。加入星空联盟后,旅客可以方便快捷地到达192个国家的1330座机场。

2、PC移动一把抓

Google为国航引入了搜索数据驱动归因模型,整理PC端和移动端的信息,综合解析顾客行为路径,重新评估所有设备和不一样关键字创造的价值。

消费者是怎样做出订票决定的?哪些关键词影响订票,宽泛的词汇是否有用,手机端又是否有效果?这是国航非常想知道的答案。

也就是说,搜国航的用户才能看到国航的搜索广告,那些搜索海滩旅游的人,同样也是潜在顾客,但因为这个关键词没有分配预算,所以搜索时无法及时展示广告,这些顾客也就擦肩而过了。

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顾客的营销漏斗

3、找到高价值渠道

其实,消费者的搜索行为复杂多变,从知晓国航,到考虑要不要买国航的机票,再到最后订票消费者在每一个阶段都在搜索,但是搜索用的设备不一样,内容也不相同。新的归因模型发现,前期搜索有一半流量来自移动端。

消费者做了研究后才安排行程,反复比价,逐步走到了营销漏斗的最下一层消费决策,此时的他们经过货比三家,开始搜品牌词,比如国航、中国国际航空。设备方面,到了购买阶段,国外消费者从移动端转移,仍然倾向在PC端购买机票。

因此通过归因,你可以清楚地看到顾客搜索的词汇、渠道和购买间的关系。

Google搜索数据驱动模型解析发现,顾客会搜索大量的通用词和场景词,比如Cheap flight、Beijing trip等。

消费者刚开始有旅行的想法时,可能没有确定的日期和目的地,也不确定选择哪家航空公司。也就是说,当他们处于营销漏斗的上层曝光和接触时,会如何搜索呢?

找到了顾客点击的原因,定位到了高价值渠道,接下来就是合理分配预算,优化投放。机器学习技术可以协助Google Ads发挥最大价值,自动选择最优渠道投入,自动对能带来转化的关键词出价,从而带来更多的转化。

6、取得满意效果

基于以上发现,Google就为国航建议,要拓展搜索词,不能光重视品牌词的出价,也要优化其他有价值渠道的出价,重视移动端。

5、机器学习指导出价更加智能

正如国航一样,越来越多的中国企业,通过搜索归因模型而提高了营销效果。大家也期待归因模型不仅能够解析搜索广告,还能综合展示广告、视频广告以及其他广告联盟、社交媒体平台,实现全媒体、全渠道的解析。

Google在归因这条路上,也一直在持续地探索,不久的将来,会为广告主带来更全面的广告归因解决制度。

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国航引入了新的归因模型,并且采用机器学习自动出价,广告投放后取得了令人满意的效果:

今天,我们推出全新产品牌,更好地体现我们为广告主和消费者,牵线搭桥的种种制度。这些新产品牌简化了我们的产品组合,让广告主和发布商能够更轻松地为自己的业务选择合适的解决制度。

正式推出Google Ads

世异时移,很多方面都已今非昔比。现在,移动设备已然成为人们日常生活不可缺少的一部分。有了它们,用户娱乐办事两不误,他们可能一会儿在搜索产品,转瞬之间又去观看视频、浏览内容、畅玩游戏或从事其他活动了。这样,营销者可利用的机会就更多了,他们可以通过多种渠道,向采用各类设备的用户投放多种格式的广告,将他们收入囊中。

自我们推出首款广告产品,迄今已有近18年之久。当时的初心很简单,就是让用户能够更轻松地在网上与商家建立联系。用户无论是搜索环保文具、缝纫用品,还是搜索树屋建造等服务,都为我们供应了良好的契机,我们可以在这些关键时刻向他们展示实用、相关、富有价值的广告。正是这一理念孕育出AdWords,成就了我们如今的广告事业。

针对小型商家,我们还在Google Ads中专门推出了一种新型广告系列,让广告主能够比以往更轻松地着手在网上投放广告。这样,Google Ads的前沿创新和机器学习技术也能惠及小型商家,让他们不必完成各种繁琐的工作也能取得理想成效,得以集中精力经营自己的业务。

我们将在Google Marketing Live主题演讲中宣布其他多种新的广告系列类型,敬请期待。

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首先,Google AdWords将更名为Google Ads。新的Google Ads品牌代表了我们如今供应的全部广告功能,涵括了Google.com、Google的其他产品和服务、合作伙伴网站和应用等广告投放平台,可为您对接数十亿用户。不论用户是在Google搜索上找寻答案、在YouTube上观看视频、在Google地图上探索新地方、在Google Play上发现应用,还是在网页中浏览内容,等等,Google Ads都能协助您向他们适时展开宣传攻势。

从广大营销者的反馈中我们了解到,结合采用广告技术和数据解析技术给他们带来了切切实实的好处,比如能更透彻地了解顾客、取得更理想的业务成效。Google Marketing Platform进一步强化了Google Analytics 360全方位套件与DoubleClick数字营销之间的现有集成,可协助广大营销者实现这些目标。营销者只需采用这一个平台,就可以规划宣传制度、购买数字媒体、衡量宣传效果和优化顾客体验。

把握客户心理路程谷歌归因给你答案 Google广告产品升级改名谷歌 Ads只为给你最好的!

其次,我们还将DoubleClick面向广告主的产品与Google Analytics 360全方位套件统一到Google Marketing Platform这一全新产品牌之下,为大型企业的营销团队供应更强大的协作平台。

正式推出Google Marketing Platform

最后,我们深知,发布商通过内容创收的方式已经今非昔比。由于用户会采用多种不一样设备来访问内容,广告主对程序化购买方式的需求也越来越旺,因此发布商要更简洁高效地打理自己的业务。正是因为上述原因,过去三年间,我们一直致力于将DFP广告管理系统与DoubleClick Ad Exchange整理到一个完整且统一的程序化平台中,并以Google Ad Manager这一新名称示人。

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正式推出Google Ad Manager

此外,我们还在Google Marketing Platform中推出了 Display Video 360。Display Video 360整理了 DoubleClick Bid Manager、Campaign Manager、Studio以及Audience Center,在这些产品的基础上进一步健全。广告素材团队、加盟机构和媒体团队只需采用这一个平台,就能够有效协作,完成广告系列的制作、投放等全部环节。我们将在未来几周分享更多关于Display Video 360的详细信息,包括在Google Marketing Live主题演讲过程中所做的演示。

品牌一新,初心不改。我们将一如既往,投放实用、相关的广告,同时切实保护用户的隐私。我们采取了多种措施,确保我们所有的广告产品和平台都做到信息透明,让用户对自己看到什么样的广告有实实在在的选择权。因此,广告主和发布商尽可放心,他们投放的数字广告既无损于自己的品牌,亦能妥善保护消费者。

Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager品牌下个月就会在我们的产品中陆续出现。

展望未来

通过这款更为健全的平台,我们将为合作伙伴带来更多助益 不论用户在哪里观看视频、畅玩游戏或与内容互动,也不管广告主希望以何种方式与他们合作,合作伙伴都能以更高效的方式创造更多收入。

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