香港谷歌竞价广告:Google 关键词竞价广告系统巨大改版

2月初，Google母公司 Alphabet发布了自架构调整后的第一期财报（2015 财年第四季度财报）及全年财报。在截至去年12月31日的第四财季，Alphabet 的合并营收达到 213.3亿美元，较去年同期的181亿美元增长17.8%，其中广告营收增长近17%，至190.8亿美元，而广告点击量则增长31%。其中，广告生意营收贡献了整个母公司Alphabet高达89.45%的价值占比，几乎是整个公司的经济命脉。

然而就在最近Google却对其广告系统进行了一番巨大改版（据The百度竞价Post报道《Updates on Googles 4 AdWords Ads No Sidebar Ads Change》）：将原本呈目前搜索结果页面右侧的广告展示栏取消，在搜索结果左边广告前再插入一条广告（出现四条广告，以前只有三条广告位），从用户搜索体验上来看这样的改动颇为大胆。

Google现有广告体系Ads分为AdWords和AdSense两大多数，根据官方的讲解：

谷歌关键词广告计划可帮助广告主制作广告，以便显示在有关的Google搜索结果网页和联播网伙伴网站上。

GoogleAdSense是一个不一样的计划，它的用途是将Google 关键词竞价广告放进网站。根据广告种类，Google会依据广告的采用者点击或曝光次数，付费给网站刊出广告的网路发布商。

通俗地讲，AdWords是Google的关键词广告工具，类似淘宝直通车，广告主可以通过购买关键词进行广告展示，广告排名由每次点击成本（单次点击成本）和点击率（CTR）共同决定；AdSense是Google的广告发布工具，类似淘宝联盟，提供给网站经营者放置Google AdWords提供的广告，并依据广告的采用者点击或曝光次数共享收益所得。其中来自AdWords的收入是Google盈利的重中之重。

以PC端广告呈现为例，一个搜索结果广告展示页面会被划分为上下左右四个地区，由于上侧要放置query搜索框，一般觉得左侧广告和上侧广告栏为一块（以下统称为左侧），如下图所示。而手机端一般不会有右侧广告栏。

以前左三右八的广告位变成了，上四下三的排名机制。Google也表示，此次调整将在全球范围内完成，2月24日在全球发生改变。
Google官方称：改变客户体验，增加广告主资金投入回报，而不会是增加广告量。
取消右侧广告是出于商业需要的考量，另一方面也分析到手机端上面的广告排名，在为用户提供准确搜索结果同时充分照顾广告投放商们的利益。
或许Google正在为下一个广告商品或服务空出位置，不得而知反正我是不太习惯这种做法。

对广大广告主的影响：
取消右侧广告位之后，桌面版搜索界面将会与手机端很相似。当然，将广告位置顶的做法无疑会让瞬间弹出的广告更为惹眼，可以想象，特别是4个顶部广告位，绝佳的位置势必将成为广告商的必争之地，DigitasLBi搜索推广高级副总裁施莱亚库沙里就表示：由于大家需要更积极地角逐最上方的4个广告位，因此每CPC将会上涨。
广告：Google的基石：

其实一切无需多言，广告本就是Google商业模式的基石。谷歌竞价广告是母体Alphabet的提款机或者是筑梦基金，包括搜索，广告，Android等生意在内，全年营收达到745.4亿美元，运营收益234.3亿美元。其他生意，包括聚光灯下的无人驾驶汽车，高空热气球等在内的实验性项目全年营业收入为4.48亿美元，这部分收入主要来自Nest和Google光纤服务Fiber等，而其他生意部分，全年运营亏损35.7亿美元，比2014年亏损的19亿美元增加接近1倍。

市场角逐：优势明显：
另外，在一个言必称用户流量分散，搜索引擎不再要紧的移动年代，凭着沉淀多年的用户数，谷歌竞价广告生意也并未衰退。据eMarketer的报告显示，到2020年，Google依旧将占据移动广告市场营收32.4%的份额，是第二名Facebook的2倍颇值一提的是，这个占比在2013年是37.7%和14.4%，变化之细微超出了不少人预期。
市场需要量大，一家独大：

其实某种程度上，广告作为现阶段整个市场环境的刚需，其成为搜索巨头最为依赖的盈利方法实属正常而由于Google的垄断属性，甚至增加了广告的势必性。就像一位海外学者所言：尽管广告业从整体上看是一个零和博弈，但其形式会从印刷刊物渐渐朝广播，电视以及数字化的形式转变，因此大家看到数字化广告行业获得了显著增长。但数字化广告行业也受制于聚合适论（Aggregation Theory），而这个理论的重要恰好是赢家通吃的模式，因此作为王者的 Facebook 和 Google 理所当然可以领取所有的奖励。

综上，搜索引擎竞价模式是一种全球通用的商业变现方法，重点在于query意图和推送广告的匹配精准程度，达成用户认可和企业盈利的双赢局面。此次Google对AdWords生意进行全局性优化整改，可以预见Google在短期内依然会把搜索引擎作为最主要的进步方向，旨在巩固广告生意营收，并为其他还处于探索阶段的新兴项目、处于亏损的非核心生意（2020年全年Google非核心生意亏损达35.7亿美元）输出，维持与手机端广告生意的一致性。

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