西双版纳google网络推广:Google将于2019年底调整广告竞价模式

Google近日宣布将于2019年底在其广告管理软件（Google Ad Manager）、发行商买卖平台和广告服务器中使用first-price auctions（广义一价竞价模式）。届时，Google广告的竞拍会变得单一且一致，原有的“二价竞价”模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。

在2020年便有买卖平台转而使用一价竞价模型，Google Ad Manager会成为最后一个调整为“一价竞价”的主要买卖平台。

在这种竞价模式中，以7美元千人展现成本取得拍卖的买家，为广告位支付的实质金额为7美元减去有关成本，这种买卖方法容易透明。买方可以采用bid-shading算法来确保没有支付过高的成本。Bid-shading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛采用，这其中也包括Google旗下的DV360。

而在之前实行的竞价模式中，出价为 7美元千人展现成本的买家，尽管同其他买家或平台设定的底价角逐后得标，但最后支付价钱并不确定。。出价价钱和出清价钱之间可能存在巨大差距，需要进行多轮拍卖才能最后成交。这种模式下，买方最后可能仅需支付5美元千人展现成本，但发行商最后能获得的金额和隐藏成本为多少是不透明的。

Google商品经理Sam Cox觉得，在二价竞价模式下，广告位竞价需要经过多轮竞拍，还需要适应不一样的竞拍规则。程序化广告市场买卖日益复杂，需要透明度高的一阶竞价模式。调整后的一价竞价模式（first-price auctions）可以提高透明度，为卖方降低运营困难程度，帮买方和加盟代理机构合理评估广告位的价值。

二价竞价模式下，出价更高的买方可能会由于没能参与到最后一轮竞拍而没办法胜出。例如，第一轮竞拍中，出价7美元的买方甲同出价3美元的买方乙角逐，最后买方甲取得竞拍，并以3.01美元买卖；但在下一轮次的Google买卖所竞价中，买方丙出价4美元并最后取得竞拍，而最初出价7美元的买方甲却没办法竞得广告位。在一价竞价下，三种出价将同时角逐，出价最高的买方胜出。

Google选择一价竞拍意味着“last look”将不复存在。

Last look是Google给自身保留的一个特权。一次竞拍结束后，Google保留“多支付1美分以取得竞拍”的特权，这有益于Google的AdWords和DSP买家提高胜出的概率，并以相对适当的价钱获得有价值的广告位。不过这种方法引起发行商的不满，他们想在我们的广告栈中拥有广告主排序的决策权。

选择一价竞拍模型意味着出版商无需资金投入复杂的底价方案。

程序化拍卖有的时候缺少足够的竞拍者参与，从而难以推高价钱，这也是为何发行商更想采用底价方案，以确保广告位没有“贱卖”。Cox建议发行商提前修改其底价方案，以适应新的竞价模式。知情发行商透露，Google正在开发统一的价钱工具来简化这一过程。

Google在拥有端与端购买体验的商品中仍保留二价竞价的模式，比方说YouTube、Google Search、AdSense for Search等。

Google会先用小部分用户流量检测一价竞价模式，直到2019年底完全达成这一模式。