玉溪google网络推广:Google AdWords与RTB（实时推广广告）的关系浅谈

据eMarketer(全球知名的市场研究机构)在今年的剖析预测，在美国，2013年通过RTB发生的广告买卖会占据所有展示广告成本的19%，其增速达到73%，远高于整体展示广告增速18.1%。伴随愈来愈多的广告主和网站主使用这种广告买卖方法，在不久的2020年，eMarketer预测RTB的市场份额将达到29%。 在国内，RTB也显然已经作为各大网络公司进步的重点方向之一，部分巨头最近发布了各自Ad Exchange平台：腾讯广告买卖平台发布,百度用户流量买卖平台服务。

种种迹象给在线广告从业者或多或少的提示：早点接触RTB。

我相信许多人会像我一样，开始意识到这一点的时候会有点手足无措，起因都是在烦恼：我上哪接触RTB去啊？！毕竟并不是所有人都供职于想做「第一批吃螃蟹的人」的公司的，所以虽然可以搜索出许多Ad exchange、DSP平台来，但想染指还是遥不可及（自身注册采用的起始成本不菲）的。幸运的是，只须是采用AdWords展示广告Google AdWords Display Network的人，其实大家好长期来一直就是RTB的采用者了！由于Google AdWords的展示广告是接入DoubleClick的，而它就是一个非常重要的Ad Exchange。

Google的Ad Exchange：DoubleClick以及AdWords、AdSense与其的关系

2007年，Google以31亿美元的高价求购了DoubleClick这个著名的在线广告技术和服务提供商，并将Google AdWords和Google AdSense接入。其中，Google AdSense是作为一个ad network接入的，而Google AdWords则作为DSP接入。 DoubleClick作为一个Exchange，连接了海量Ad networks和DSP，当一个为ad impression的auction发生时，Google AdSense和AdWords只是作为其中两个参与者而已，AdWords取得的impression并不肯定在AdSense上展示，在AdSense上展示的广告也不肯定是来自AdWords的。

大家以一次impression的auction为例在AdWords采用者的角度来更详细介绍一下这三者的关系。

1. 当一个访客开始用户流量采用了DoubleClick平台的某一个网页A时（并不肯定是采用AdSense），DoubleClick这个exchange上就发起了一次竞价auction，将这个访客以及这次impression的信息发送给各个DSP，而AdWords将会这个访客和impression的以下信息接收（假如有的话）：年龄、性别、visitor ID、behavior、所在页面信息、地理位置等等；

2. 这些信息会被用做bidding的依据加上采用者的设定（包括对各种展示互联网投放方法targeting method的自概念出价customized bid、广告系列的地理位置出价调整、时间段出价调整、目的设施设定等等所有与出价有关的原因）计算出一个bid传送回DoubleClick这个exchange中，它以单独ad bid的形式（图片、多媒体广告等）或者以几个ad组合成为一个ad unit（多个文字广告）的形式事实上传送回到exchange，并且传送回去的bid数值已经被减除去Google收取的收益份额Revenue share；

3. 在计算bid的过程中，AdWords会将海量原因分析在内，例如CTR、Max 单次点击成本等等，经过复杂的计算后得出一个e千人展现成本传送给DoubleClick。也就是在这个时候，水平分数起到了调节单次点击成本的用途，高点击率的广告，其e千人展现成本更高，即更简单以较底价获得广告的展示。

4. DoubleClick接收到包括AdWords在内的海量bids（e千人展现成本）后，低于网站主设定的最低千人展现成本的bids会被忽视掉，而剩余的bids中，最高收益的那一个会获得与发布商服务器内的广告进行收益比较的机会（假如网站主开启了DoubleClick的动态分配dynamic allocation功能的话）

5. 最后，带来潜在收益最高的广告主将获得在这个页面A对这个visitor展示广告的机会。而紧接着，就是ad Server和publisher的事情了。不表。

值得注意或者其他一些好了解的点：

1. DoubleClick用户是可以为广告impression设置最低千人展现成本的。Google AdSense用户开始可能有点疑问：AdSense没有给出这个设定呀！嗯，是的，AdSense里确实找不到设置最低千人展现成本的地方，这个设定只有在DoubleClick内才可以达成；

2. 网站主可以设置我们的网站url不被记录，也就是说广告主在广告报告中并不肯定可以得到完整的广告所展示过的URL列表；

3. RTB是有肯定的准则的，其中就包括了发布商传送给Ad Exchange的cookie信息，从IAB发布的OpenRTB API Specification中可以知道，有一些信息是需要的，有一些是推荐的、有一些是可选的，并且作为需要信息的并不多，大多数都是可选的。Google AdWords界面内给予用户的集中display targeting以及广告系列设定纬度相对于发布商cookie中可以包含的信息来讲是并不多的。例如针对桌面电脑desktop的展示广告就默认不能选择针对网页访客的操作系统、浏览器等进行相应的广告设定（针对手机端mobile phone的是可以的）。

Google在拥有了AdWords这个广告主平台和AdSense这个发布商平台时已经等于拥有了一条连接广告主题的高速公路，而在引入DoubleClick这个发布商平台兼Ad Exchange后则形成了一个更具多样化、错综复杂的立体广告流通体系，有主干道和支路也有许多港口。 当然，相对于市面上部分RTB广告平台来讲，Google的RTB提供给用户的灵活性还显得比较落后（没关系，Google已经发布了beta版的open bidder了），但是作为让大家开始知道RTB的平台来讲，它给自己的熟知感又是一个莫大的优势。

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